2023年的營(yíng)收是72.48億美元，比2022年整整少了3億美元，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　而阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)這邊的凈利潤(rùn)暴跌了七成。兩個(gè)品牌的銷售數(shù)據(jù)表明，這兩個(gè)外資品牌正在逐步失去中國(guó)市場(chǎng)。

　　兩者在越南的代工廠也在瘋狂裁員，面臨停工，試圖將大本營(yíng)搬回中國(guó)。那么為什么在曾經(jīng)瘋搶球鞋的過(guò)往中，會(huì)變成現(xiàn)在這樣一副慘況呢？

　　阿迪是德國(guó)一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，成立于1949年，1997進(jìn)入中國(guó)。在2012-2018這6年間阿迪在中國(guó)達(dá)到了高光時(shí)刻，市場(chǎng)份額逐年提升，是屈居于耐克之下的第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

　　原因在于椰子的加入和三大爆款球鞋的推出。分別是侃爺帶來(lái)的Yeezy品牌，也就是我們俗稱的椰子、Stan Smith小白鞋、有著“爆米花”鞋底和Boost技術(shù)的Ultra Boost、以及NMD款的鞋子。

　　阿迪將運(yùn)動(dòng)品牌和時(shí)尚品牌結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)新了在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的另外一種存在方式。當(dāng)時(shí)尚的周期遠(yuǎn)去，阿迪對(duì)于鞋子設(shè)計(jì)和營(yíng)銷無(wú)法跟上的時(shí)候，就開(kāi)始走下坡路了，只能依靠老款增加銷量。

　　疫情的來(lái)臨以及新疆棉事件更是為阿迪的處境雪上加霜，中國(guó)的消費(fèi)者發(fā)揮了極大的愛(ài)國(guó)熱情徹底將阿迪排除在外。

　　提到耐克就不得不提到和喬丹的傳奇故事，甚至可以說(shuō)是喬丹的代言使得耐克起死回生，拿到“籃球鞋一哥”的名號(hào)，坐享運(yùn)動(dòng)鞋第一的寶座。

　　耐克最開(kāi)始并沒(méi)有匡威和阿迪那么大的名氣的市場(chǎng)份額，但由于桑尼執(zhí)著于將三個(gè)人的簽約預(yù)算全部投在邁克爾喬丹的身上，而籃球新星喬丹的名氣大噪，這才使得為喬丹量身定做的AJ，成為銷量第一的籃球鞋。

　　AJ的問(wèn)世將耐克的銷量從300萬(wàn)美金提升到1.62億美金，并且在此后該款鞋子都帶來(lái)超過(guò)40億美金的收入，喬丹本人在耐克的分成就超過(guò)4億美金。

　　2003年，將匡威收購(gòu)，從此耐克逐步構(gòu)建屬于它的運(yùn)動(dòng)王國(guó)，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，但后面也受到了各方面的影響開(kāi)始走下坡路。

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　　耐克阿迪為了追求更低的生產(chǎn)成本，低價(jià)的土地租金，廉價(jià)勞動(dòng)力，將目光放在了東南亞市場(chǎng)，集中將代工廠開(kāi)在越南。

　　在2021年疫情的二次爆發(fā)，越南政府強(qiáng)制關(guān)閉了工廠數(shù)周，這次關(guān)閉導(dǎo)致了十周的生產(chǎn)損失。

　　耐克約四分三的鞋子在東南亞生產(chǎn)，其中51%和24%的制造分別在越南和印尼完成，目前耐克在越南的服裝廠已經(jīng)關(guān)閉了一半，鞋類代工廠完全停工。

　　在許多中國(guó)消費(fèi)者眼里存在這樣的消費(fèi)認(rèn)知：越南制造”取代不了“中國(guó)制造”。

　　阿迪耐克此番優(yōu)化生產(chǎn)線的行為無(wú)疑是在打中國(guó)消費(fèi)者的臉，不接受將代工廠設(shè)立在經(jīng)濟(jì)地位和制造業(yè)水平都不如中國(guó)的越南，會(huì)產(chǎn)生花大錢卻是低水平生產(chǎn)的心理，也就是我們俗稱的消費(fèi)降級(jí)。

　　越南在近些年制造業(yè)有崛起的勢(shì)頭，但目前未能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，所雇傭的工人水平不高甚至有童工。

　　反之，中國(guó)有完整且優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，高技能高學(xué)歷的工人，還有遠(yuǎn)超過(guò)其他發(fā)展中國(guó)家的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，所以Made In China要遠(yuǎn)比Made In Vietnam品質(zhì)高超，甚至連墨西哥這種北美國(guó)家的制造品也不及中國(guó)。

　　不管是國(guó)人的心理作用還是現(xiàn)實(shí)因素，越南代工廠生產(chǎn)的鞋出現(xiàn)了很多質(zhì)量問(wèn)題，比如鞋底溢膠，車縫線對(duì)稱等。

　　2021年3月，H&M公司發(fā)布聲明宣布來(lái)自新疆的棉花產(chǎn)品，隨即，Nike，Adidas和優(yōu)衣庫(kù)等知名外國(guó)服裝品牌相繼跟風(fēng)抹黑新疆棉花，緣由是“新疆存在強(qiáng)迫勞動(dòng)和種族滅絕”。

　　這一舉措徹底寒了中國(guó)消費(fèi)者的心，紛紛聲討耐克阿迪此番行為的不合理，并且加入BCI的企業(yè)，力挺新疆棉花，維護(hù)中國(guó)制造。

　　耐克2021財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，由于新冠疫情蔓延，該公司在全球大部分地區(qū)的營(yíng)收均出現(xiàn)下滑，只有在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)且高達(dá)51%，幫助其總營(yíng)收保持正值3%。

　　新疆棉事件一出來(lái)，耐克的報(bào)表就沒(méi)那么好看了，在2021年整個(gè)財(cái)年前三季度保持正向大幅度增長(zhǎng)，在Q4季度利潤(rùn)下跌了一半多，營(yíng)收更慘，縮水到Q3季度的三分之一。

　　當(dāng)然這只是個(gè)開(kāi)始，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示耐克在大中華區(qū)的銷售在后面的三年里都沒(méi)緩過(guò)來(lái)，2021年后甚至開(kāi)啟了年度兩連跌。

　　而阿迪2022年的財(cái)報(bào)顯示，在大中華區(qū)的銷售額比2021年減少了50%左右，毛利潤(rùn)從同期的4.83億下滑到8200萬(wàn)歐元，這個(gè)毛利數(shù)字甚至沒(méi)有2021年的零頭多，下滑83%。毛利率也從46.6%下滑到15.9%，跌幅30.7%。

　　這些慘不忍睹的數(shù)字不停讓我們刷新對(duì)一個(gè)企業(yè)生存的認(rèn)知，凈銷售額、毛利潤(rùn)、毛利率這三個(gè)指標(biāo)都不太樂(lè)觀。

　　其實(shí)問(wèn)題的深處是更大的問(wèn)題，覆巢之下，安有完卵。新疆棉花的背后是這個(gè)民眾看到了西方國(guó)家的居心叵測(cè)，因此對(duì)于耐克阿迪這些外資企業(yè)才會(huì)有強(qiáng)烈的排斥情緒。

　　從內(nèi)部擊垮我們，破壞民族團(tuán)結(jié)，造謠抹黑新疆，破壞邊疆穩(wěn)定是他們的一貫作風(fēng)。而對(duì)于我們能做的，就像當(dāng)初日貨一樣去耐克阿迪。

　　耐克阿迪是全球性的企業(yè)，跨國(guó)公司，需要用當(dāng)?shù)匾?guī)則行事，同時(shí)符合全球價(jià)值觀。在絕對(duì)的政治沖突面前，企業(yè)換人、換思路是無(wú)法改變現(xiàn)狀的，這也有了大中華區(qū)雖然重要，但就像燙手山芋一樣銷售遲遲好轉(zhuǎn)不了的現(xiàn)狀。

　　除去耐克阿迪這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)巨頭，我們的國(guó)貨也在悄然發(fā)力，安踏和李寧就是一個(gè)很好的說(shuō)明。2022年，安踏以536億的營(yíng)收超過(guò)了耐克中國(guó)的514億。

　　安踏的發(fā)展戰(zhàn)略有點(diǎn)類似于耐克，成立初期簽約孔令輝，安踏前進(jìn)了一大步，后面又籌劃上市事宜，在2009年將斐樂(lè)收購(gòu)，繼而收購(gòu)始祖鳥(niǎo)。

　　安踏創(chuàng)立之初的平價(jià)產(chǎn)品、斐樂(lè)重新定位的中高端時(shí)尚產(chǎn)品、始祖鳥(niǎo)帶來(lái)的“戶外奢侈品”定位，這三個(gè)低、中、高路線全覆蓋有利拉動(dòng)了安踏集團(tuán)的崛起。

　　安踏集團(tuán)的成功其實(shí)和其踏實(shí)的名字不太一樣，走的每一步都很冒險(xiǎn)，孔令輝還沒(méi)拿到冠軍的時(shí)候就簽約是一場(chǎng)賭博，花5年時(shí)間去養(yǎng)一個(gè)沒(méi)落的國(guó)外品牌這些行為都說(shuō)明了創(chuàng)始人的大膽。但走的每一步無(wú)疑都是正確的，才能成為繼耐克阿迪之后的第三大運(yùn)動(dòng)集團(tuán)。

　　而李寧則是起點(diǎn)就比安踏要高一些，08年的北京奧約會(huì)這股東風(fēng)更是將其吹到了大江南北。李寧本人在奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)燃了奧運(yùn)會(huì)火炬，2009年李寧的銷量不負(fù)眾望超過(guò)了阿迪達(dá)斯。

　　李寧的成功得益于李寧個(gè)人IP的成功，要知道李寧可是在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上拿下了三金兩銀一銅，在二十世紀(jì)八十年代的奧運(yùn)獎(jiǎng)牌，總數(shù)就占了總獎(jiǎng)牌的五分之一。

　　“體操王子”退役后在健力寶老總的支持下創(chuàng)辦了李寧。中國(guó)體育快速發(fā)展的這十年間，李寧也跟隨奧運(yùn)的腳步發(fā)展得如日中天。

　　這期間做的每一個(gè)決策都恰如其分，當(dāng)然拋去后來(lái)的提高價(jià)格不論?？偟膩?lái)說(shuō)李寧也取得過(guò)許多輝煌時(shí)刻，試圖成為全球化的中國(guó)企業(yè)。

　　除了安踏和李寧之外，還有許多優(yōu)秀的本土品牌，比如特步、匹克、361度、鴻星爾克、喬丹、貴人鳥(niǎo)等。國(guó)貨的興起讓中國(guó)消費(fèi)者不再一味的選擇耐克阿迪，將目光更多放在了國(guó)內(nèi)品牌。

　　再加上如今電商渠道的豐富，價(jià)格也就成為許多人考慮的因素，這也能夠想象到耐克中國(guó)和阿迪中國(guó)如今面臨的困境了。沖擊不斷，還能穩(wěn)坐銷量第一第二的寶座嗎。

　　盡管大家發(fā)展的歷史有早有晚，走的路也各不相同，但要想打動(dòng)消費(fèi)者的心，還是要入鄉(xiāng)隨俗，按當(dāng)?shù)匾?guī)則辦事。

　　耐克阿迪這種全球性的企業(yè)，大中華區(qū)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是極為重要的，貿(mào)然犯錯(cuò)是極不應(yīng)該的，之所以會(huì)影響這么深遠(yuǎn)，還是低估了中國(guó)人的團(tuán)結(jié)。

　　中國(guó)本土的企業(yè)也不是吃素的，趁著他們這次錯(cuò)誤決策的時(shí)機(jī)，適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略，發(fā)展自身，對(duì)其也是一個(gè)很大的威脅。

　　那么之后的耐克中國(guó)和阿迪中國(guó)又該何去何從呢？是否會(huì)出現(xiàn)新的機(jī)遇還是繼續(xù)低迷？我們拭目以待。